Dal merchandising al nudge:
“Ma che stai a di’?” ovvero “Ma come ti è venuta questa idea”?
Forse nasce da questo modo di dire la nascita delle neuroscienze il cui intento è di capire come funziona il cervello umano.
Quello che fino a pochi decenni fa era solo un argomento filosofico, viene oggi discusso in termini scientifici.
Dagli anni Sessanta il tema viene affrontato in maniera sistematica grazie all’avvento della biologia molecolare e dello sviluppo di tecnologie che permettono di ottenere in maniera non invasiva immagini del cervello (il cosiddetto neuro-imaging), cosa che ha consentito di cominciare a capire le basi del comportamento, delle emozioni, delle funzioni cognitive.
Ebbene, quella che sembrava una branca della medicina per pochi studiosi, oggi è entrata prepotentemente nella vita di tutti i giorni.
All’inizio le conoscenze acquisite sono state utilizzate dalle aziende commerciali per aumentare le vendite, poi sono state scoperte dalle istituzioni pubbliche per influenzare comportamenti positivi della popolazione.
Nascono così il merchandising e il “nudge”.
Ogni giorno prendiamo migliaia di decisioni sui temi più disparati:
- quale prodotto comprare,
- come investire i nostri soldi,
- cosa o dove andare a mangiare a cena,
- dove mandare i figli a scuola,
- con che mezzo di trasporto raggiungere il centro della città.
La gran parte di queste decisioni sono, inconsapevoli, rapide, automatiche.
In diversi ambiti del nostro agire facciamo eccessivo affidamento sulle nostre sensazioni ed emozioni piuttosto che sulla riflessione.
Il mondo in cui viviamo è molto complesso, e per questo utilizziamo scorciatoie e semplificazioni che ci aiutano a dare senso a quello che ci circonda.
Siamo esseri con una razionalità limitata: andiamo col pilota automatico. Un po’ come il riflesso quando il dottore ci colpisce col classico martelletto il tendine sotto la rotula e il piede si alza: un automatismo.
Fatto sta che siamo portati a scegliere sempre le opzioni che rendono la nostra vita più semplice.
Questo, ovviamente, vale anche nel caso dei prodotti che acquistiamo, e anche per le nostre opinioni politiche! Tutto quello che ci sembra complesso e difficile, in genere, viene evitato.
Questo è facilmente comprensibile:
essendo impossibilitati nel ritenere tutte le informazioni che quotidianamente riceviamo, il nostro cervello è costretto ad eliminarne alcune per cercare di concentrarsi sulle cose veramente importanti.
Pensiamo ad esempio a quando siamo seduti: le cellule nervose continuano ad informare il cervello di questa situazione, ma noi non lo percepiamo perché nello stesso momento siamo in altre e più importanti faccende affaccendati.
In parole povere il nostro cervello è dotato sin dalla nascita di un potente filtro antispam, che lo rende in grado di ignorare gran parte delle 11 milioni di informazioni a cui è esposto.
Tra l’altro, viviamo in una società in cui la soglia dell’attenzione è notevolmente diminuita e la competizione per ottenerla si gioca su pochi secondi.
La realtà è che spesso facciamo scelte sbagliate.
Facciamo acquisti d’impulso, mangiamo troppo, usiamo la macchina quando potremmo andare a piedi, scegliamo il piano tariffario peggiore per il nostro telefonino o il mutuo meno conveniente per comprare una casa.
Siamo esseri umani, condizionati da troppe informazioni contrastanti, dalla complessità della vita quotidiana, dalla limitata forza di volontà, molto spesso dall’inerzia delle abitudini, a volte dai pregiudizi.
Il Merchandising
Come abbiamo visto in un recente articolo (“Il cervello, il neuro-marketing e la neuro-politica”), la sempre migliore conoscenza del cervello ha stimolato le aziende a sviluppare nuove tecniche di marketing:
Una di queste metodologie è il neuromarketing, che utilizza conoscenze dalle neuroscienze per analizzare comportamenti e motivazioni del consumatore.
La ricerca in questo campo ha evidenziato che fino al 95% delle attività cerebrali sono automatiche e inconsapevoli:
nasce così il Merchandising, ovvero l’insieme delle attività effettuate nel punto vendita per spingere i consumatori ad acquistare dei prodotti e incrementare le vendite. Nel merchandising nulla è casuale.
Ad esempio, negli autogrill c’è un percorso obbligato per uscire, durante il quale si è bombardati da articoli promozionali di ogni genere, libri e gadget posizionati secondo un ordine preciso, che dobbiamo necessariamente visionare per poter uscire dalla stazione di servizio.
O più semplicemente, nei supermercati l’esposizione dei prodotti segue regole codificate circa l’ubicazione e la disposizione in altezza e larghezza: tutti ci sentiamo a disagio quando il prodotto che acquistiamo regolarmente viene spostato.
Di più, in una cittadina statunitense, scoprirono che i pannolini per bambini venivano acquistati dai papà: il passo successivo fu esporre una marca di birra vicino ai pannolini (una categoria merceologica completamente diversa), con conseguente esplosione delle vendite di birra.
Analogamente, questo principio generale (prendere la scorciatoia) può essere esteso ai nostri comportamenti.
È nata così l’Economia comportamentale, una branca che studia appunto i processi decisionali e mette in campo spinte gentili per accompagnarci verso scelte più meditate.
Nel 2017 Richard Thaler è stato insignito del premio Nobel per l’Economia per i risultati rivoluzionari ottenuti nel campo degli studi sul comportamento.
Il Nudge
Questo concetto, risalente all’antica Roma, fu reso popolare da Seneca come mezzo per promuovere la gentilezza e la compassione verso gli altri.
L’idea è semplice ma potente: invece di forzare o sopraffare qualcuno, si dovrebbe spingerlo delicatamente verso la bontà e l’illuminazione.
Questo approccio sottile alla persuasione non è solo efficace ma riflette anche una comprensione più profonda della natura umana.
In italiano il termine “nudge”, è spesso tradotto con l’espressione “spinta gentile”, piuttosto che con il significato letterale (pungolo) che può utilizzato per incoraggiare un determinato comportamento piuttosto che un altro.
Questo concetto racchiude l’idea di usare la persuasione e l’incoraggiamento per motivare gli altri verso un’azione o un cambiamento positivo.
È un approccio astuto che si basa sulla finezza e sul tatto piuttosto che sulla forza o sulla coercizione. In sostanza, si tratta di spingere gli altri nella giusta direzione con un tocco leggero e una strategia intelligente. È un modo per ottenere i risultati desiderati attraverso il fascino e la diplomazia piuttosto che la forza bruta.
Esempi di “spinte gentili”
Spesso, per ottenere un risultato, più che gli obblighi, le minacce, le multe sono efficaci le “spinte gentili”, ovvero cambiamenti del contesto che indirizzano le nostre scelte.
- Negli anni ’90 negli orinatoi maschili dell’Aeroporto di Amsterdam sono stati applicati adesivi a forma di mosca, che facendo leva sull’istinto innato di “fare centro”, hanno aiutato lo staff dell’aeroporto a ridurre dell’80% comportamenti poco igienici e indesiderati da parte degli utilizzatori.
- Nel 2017, a Southend-on-Sea, a 40 miglia da Londra, sono stati posizionati secchi trasparenti (in modo da poter vedere quante sigarette sono state gettate) divisi in due contenitori separati, ciascuno con una fessura per gettare i mozziconi, con il cartello “Chi è il giocatore più grande?”. Sul primo contenitore la scritta “Messi”, sul secondo “Ronaldo”. In 12 settimane le sigarette abbandonate in terra sono calate del 46%.
- Recentemente, in alcune pizzerie in provincia di Monza e Brianza sul tavolo degli ospiti sono state lasciate delle monete, verdi da un lato e rosse dall’altro, con la faccia verde in vista. I camerieri spiegano ai commensali che se dopo aver mangiato lasceranno la moneta sul verde riceveranno una confezione con gli eventuali avanzi (la famosa “doggy bag”); se invece non li vogliono dovranno semplicemente girare la moneta con il rosso in vista. Senza il gioco della moneta, in quelle pizzerie la doggy bag era richiesta dal 41% dei tavoli, dopo l’esperimento è salita all’85%.
Si possono citare altre storie di successo nate grazie alla spinta gentile:
- dalle frecce verdi che ci indicano i cibi sani nei supermercati e ci spingono ad acquistare più frutta e verdura;
- alle orme di piedi dipinte a terra per i marciapiedi di Copenaghen che ci conducono ai cestini della spazzatura, riducendo la quantità di cartacce buttate a terra;
- ai gradini musicali che disincentivano l’uso delle scale mobili e invitano i cittadini a muoversi di più;
- fino alla scelta, negli sportelli del bancomat, di inserire il pulsante per la richiesta dello scontrino alla sinistra dello schermo: per la maggior parte degli utenti, destrimani, risulta più scomodo premere “stampa”. Il risultato è un enorme risparmio in termini di inchiostro e carta utilizzati.
- E se pensiamo al termostato in casa: sappiamo tutti che, durante la stagione invernale, maggiore sarà la temperatura selezionata, maggiore saranno poi i costi in bolletta. Come cambierebbe il nostro comportamento se invece dei gradi centigradi fossero riportati i costi in euro?
Take home message
Il mondo è abitato da un esercito di individui presi da tante cose, che cercano di destreggiarsi in un contesto complesso nel quale non possono permettersi di ragionare a fondo e a lungo ogni volta che devono fare una scelta.
Per questo motivo, adottano regole pratiche, ragionevoli, che in genere funzionano bene, ma talvolta li portano fuori strada, soprattutto in circostanze difficili o estranee.
Poiché sono occupati e hanno una capacità di attenzione limitata, le scelte individuali, anche nelle decisioni più importanti della vita, sono influenzabili.
Il nudge non punta a influenzare, persuadere gli individui a modificare il proprio comportamento nel senso negativo, non è cioè una “manipolazione”.
Al contrario, si propone di ribaltare questo paradigma e di utilizzare “l’architettura delle scelte” in maniera etica, positiva e a beneficio della società.
Introdurre pratiche di buona cittadinanza, per aiutare le persone a scegliere il meglio per sé e per la società.
Dunque se vogliamo influenzare il comportamento o la decisione di qualcuno, a volte può bastare una leggera spinta nella giusta direzione per far accadere le cose!
Nella nostra giornata, ricordiamoci sempre di dare una spinta gentile per vedere i nostri rapporti migliorare magicamente!
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